译者说：本文从国外SaaS公司的品牌升级，纷纷开始使用插画谈起，讨论互联网公司设计同质化的现象和背后的原因。除了可以解释插画风格的兴起，SaaS公司品牌视觉的同质化，还可以找到国内同类型app越长越像，同行业产品越来越趋同的答案。本文以市场运营作为主体，但从产品和设计师的角度来看，道理也一样。

另应作者提议，宣传下文章的首发网站。Unbounce是一个国外的着陆页评测工具，无需程序员就能创造高转化的着陆页，适用于A/B测试，demo展示和销售线索追踪等场景，是一款非常好的网页测试工具。

（彩云注：如今这种插画风格，相信大家现在已经司空见惯了，但对于这种风格趋势的由来，影响，价值的思考可能并不多。在国外这种风格主要应用于Saas系统的一些状态页面，着陆页上，而在国内这种风格的插画应用的更多，相信认真读完这篇文字，会有不少收获！）

译文：

毫无疑问，愈见流行的插画风格已经引起了大家的注意。代表性的插图和动画，有人觉得有趣诙谐，也有人认为奇特少见。也许你非常喜欢的涂鸦，也可能被人认为简单而古怪。

但是毋庸置疑，插画已经无处不在了，且不论好坏，它们已经完全代表了一线SaaS公司品牌的视觉形象。

很多运营同学提出了疑问：插画怎么火起来的？为什么会有这么多的网站和品牌用了类似的插图风格？这与产品想塑造独一无二的品牌愿景是否冲突？

比如Animalz的市场总监Jimmy Daly，最近在twitter上指出了这种设计趋势。吐槽并不喜欢这种风格，也弄不清楚怎么突然火爆。

我真心佩服这些公司和使用它们的用户，能接受产品几乎快长得一模一样了。无法理解，究竟为何？
— Jimmy Daly (@jimmy_daly)
2019/7/4

最近在Unbounce，我们进行了一次改版。设计团队在考虑过插画风格后，最终决定换个方向。相对于扁平的几何形状，我们选择使用定制摄影，将客户放在聚光灯下（事实上并不是只有我们采用这种方式-定制摄影似乎是SaaS品牌的另一个设计趋势）

但是漫长的改版过程促使我们去思考设计趋势。作为市场运营，想让自己的品牌在一个竞争日益激烈的行业里独树一帜，紧跟设计趋势有坏处吗？品牌视觉包装具有什么内在价值呢？是否值得花费巨资去设计得与众不同呢？品牌真的能在设计上拉开多大的区别呢？

现在擦亮眼睛，让我们去研究下！

图片来自Stubborn Free Illustrations Generator

为什么营销人员热衷于品牌视觉呢？

内心深处，我觉得每个营销人员骨子里都是有创造性的。在学校读书的时候，就喜欢在笔记本涂鸦，琢磨着写令人震撼的伟大小说，或者用朋友的录像机拍天马行空的喜剧小品。

说真的，如此关心品牌形象展现是合情合理的。我们不放弃任何一个机会去展示创造性和独特性，无论是商标，字体，照片，插画，还是其他视觉形象。这能促使用户在浏览网站或者其他时候看见品牌形象时，都能印象深刻。这就是市场营销的DNA。

看看Unbounce的交互设计师Sabrina Chan（Unbounce品牌形象的主要策划人）对企业频繁迭代品牌形象的看法吧。

“成功独创或协作创造一个新的品牌视觉形象是绝对让人兴奋的。这是一个足够有创造性的挑战，因为有别于其他市场项目，可以不用在既定的品牌形象内发挥或者遵守特定的规则。创造新的视觉形象=定义自己的规则。“

互联网快速发展的压力使得市场人员不得不看重品牌视觉，力保与时俱进。上一秒还在使用渐变按钮和表单阴影效果，下一秒就流行扁平元素风格。如果落伍于大众青睐的设计风格，吐槽和白眼会一堆堆跑来。

Sabrina表示品牌设计的目标是：紧跟潮流或者引领潮流但绝对不能掉队。

”没人希望自己的品牌看起来像几年没有更新过。每个产品只有一次留下深刻印象的机会，因此大部分的市场运营和设计师都会用尽办法去创造良好的第一印象，尤其是当竞争对手的网站看起来新颖又新潮。“

同时，品牌视觉形象的投入需要付出高昂的代价。无论是聘请第三方企业重塑品牌，还是如Unbounce一样，与内部团队协作完成，整个过程都需要长达数月的时间。从来不是简单的对公司logo做些快速的更新就行，需要耗费市场团队大量的时间，预算和精力。

Orbit Media公司的 Andy Crestodina提起，一个由大型web开发公司制作的网站花费轻易就超过10万美元。

一个新网站和改版网站的设计花费

在Unbounce，我们花费了半年的时间调查研究，做印象测试，制作原型，在发布前不断迭代新的品牌形象。最后用户反馈良好，几乎可以说迭代是成功的。但是新品牌视觉影响力和实际的投资回报率如何联系起来，仍然非常麻烦。

诚然，有多种办法可以计算网站转换率。但是能把一切都只归功于网站品牌形象本身吗？网站的转化率和品牌形象不是简单线性相关关系。

品牌变得比以往更重要

虽然你无法简单地计算出品牌视觉的直接回报，至少可以自我安慰：几乎所有的市场人员都认可网站视觉美观的重要性。毕竟潜在客户在浏览你的产品和购买支付前，会因为品牌视觉对产品有瞬时的印象。

这是 Coley Porter Bell设计机构的Vicky Bullen 和James Ramsden在早些年提到的品牌视觉推广的好处。

”近些年，很多品牌和形象都处于一种同质化的状态。随着新涌现的或手工类型的挑战者品牌的出现，许多公司都在改革传统的“设计规范”，并创造了一种全新的方式来度过倦怠期。“

虽然这是基于食品品牌的观点，但是完全可以适用软件公司。

超过7040家科技公司的市场已经是一片红海，因此SaaS公司的品牌形象在全球范围内是非常有价值的，所有公司都渴望在竞争对手间杀出重围。一个独特且真诚的品牌可以把你的产品拔高到同类产品水准之上。

在 The Re:Growth Podcast栏目上， Drift的市场副总裁Dave Gerhardt，甚至直言品牌形象是帮助团队成功的一个关键差异性要素。

”为了胜利，我们需要做一些和别人截然不同的事情，需要一种独特的方式去突出自己。对我们而言，那就是品牌。“

Wistia的CEO Chris Savage在新栏目 Brandwagon的原始系列中也探索了品牌的重要性。Chris表明，由于传统营销策略已经失效，品牌的重要性在如今日益突出。

”用户旅程在如今表现得更加分散且无法衡量，这意味着除非用户积极探索你的产品，否则你将永远不会被纳入考虑。消费者可以触手可及的了解你产品的所有信息，包括和竞品对比。因此我们需要超越基于解决方案的价值主张。“

但是品牌设计趋势仍然并无新意。作为研究的一部分，我们深入研究了多年来涌现的不同设计风格。

所以插画设计趋势从何而来？

让我们将日历翻回2017年1月，奥巴马即将卸任的最后几周，怀孕的小威廉姆斯忙着澳网夺冠，一部车辆情感化的电影《怪物卡车》拿到了3300万美元的票房。

与此同时，一个独立插画师，设计师Alice Lee，开始和 Slack 合作，帮助他们设计语音插画和插画库。她和Slack团队设计超过40款独立的插画，可以适用于官网和平台上一系列不同的场景。

Slack官网的插画示例

很多设计师指出这40张最初的插画很可能是当今品牌视觉趋势的起源。同时在 blog post on her website, Alice详细介绍了她设计的灵感来源。

”我想跳出科技行业来寻找一些灵感。我发现迪士尼玛丽·布莱尔式的传奇人物总是在刻画温暖，怪诞的形象。你很难不爱上查理·哈珀创造的最小现实主义的构图平衡。“

另一个可能的起源是Facebook。2017年，社交媒体平台也在做品牌迭代。Facebook和设计公司 Buck 合作提出了新的设计风格。AIGA Eye on Design blog最近的博客上，插画师Xoana Herrera讲述了合作项目灵感的来源。

”我尝试用人物行为去定义插画形象，比如放开双手舞蹈，后仰身体吹小号。我想还原我们在社区分享东西的快乐感觉，就仿佛在酒吧庆祝目标完成，或者在音乐会和人群一起歌唱。“

Buck 网站精选的组合插画：Facebook示例插画

我们观察到这种设计在接下来2018年里的演变。Mailchimp在2018年9月发布的品牌更新轰动了整个营销圈。字体！黄色！插画！在行业品牌设计全部是使用全景图片中，让人耳目一新。

Mailchimp 网站的抽象风格插画示例

Mailchimp的设计副总裁，表示他们希望新的品牌可以带来活力。

”这次改版确定保留Mailchimp早期用户喜爱的线型和可爱的元素。我们提倡真实性，原创性和表现力，可以帮助我们和用户脱颖而出。期冀鼓励用户在塑造推广自己品牌的时候更加具有胆识和创造力。“

这可能就是蝴蝶效应的起点。2018年9月过后，数百家SaaS 网站开始进行了模板般的品牌重塑，使用一种类似但又不那么抽象的插画风格。

如今，在图片网站Shutterstock (https://www.shutterstock.com/search/human illustrations)上有非常多的插图， Twitter accounts (https://twitter.com/HumansOfFlat) 这个账号也专门应用来推广这种趋势，甚至使用网站 mix-and-match design libraries (https://stubborn.fun/) 可以很轻松的创造出这个风格的插画出来。

图片来自Stubborn Free Illustrations Generator

插画趋势往往以人为起点

此时，你可能开始思考为什么大量公司决心追随尼克式（注：希腊古典建筑的三种柱式之一，此处是指Mailchimp的设计）设计风格。事实上，这是很多现实因素才造成如今插画风格流行。

代表性。插画可以设计出种不同身材，色彩和尺寸的人物，对具有社会意识的品牌有重大的意义，因为他们需要服务所有人。

灵活性。一部分SaaS公司长期困窘的只能使用全景图片去宣传产品（就是我们说的卖软件）。插画可以简单利落地帮助企业表达一些抽象的产品概念。

扩展性。省去为每个新代表人物拍摄照片的高额费用。借助插画，可以重复使用已经设计好的框架。进一步说，插画可以快速执行发布，这对没有巨额资金投入到品牌建设的成长期创业公司是一个巨大的利好。

独特性。虽然在这篇文章里举例的插画看起来大同小异，但是仍然有截然不同的地方。举例说明，看看 Officevibe公司的插画风格，和  Intercom 的风格做下对比，不会有人混淆这2家公司的品牌视觉。

个性化。特别是SaaS公司，这种设计趋势很有吸引力。因为不同图片的特性展现有局限性，而插画可以让人联想到到儿童的故事书，使产品看起来更加的友好和亲切。（可以看下 Mailchimp 网站，打个比方说，你会不会回想起童话故事《好奇小猴乔治》）

盲目紧跟设计趋势也会有问题

当你不做任何研究调查就盲目跟风设计趋势，潜在的风险如影随形。仅仅因为潮流就赶紧迭代自己的品牌并不明智。

这也是设计趋势的发起人Alice Lee，提醒其他公司不要未经思考就采用相似插画的原因。

”我经常会收到公司的邀请，就是简单的希望我复刻一份给其他合作公司创造过的特定品牌形象…但是我坚信要设计一个有辨识度，新颖性和力量感的插图形象，重要的的是目标和流程驱动。“

这种设计趋势还有其他潜在的问题……

插画风格并不适合你的品牌调性。可以这么说，除非你的品牌调性足够有趣。如果不是，这些奇特的卡通形象可能会给目标客户留下不真诚和品牌辨识度低的感觉。

插画风格没有想象中的可扩展性。虽然比客户摄影取材便宜，但是独一无二的插画设计并不廉价。不想要市场上通用的设计，就需要请一位艺术家创造它们，并且需要计划好何时何地使用。

插画风格也不再独特。如果前两年跟进这种风格，可能会走在了趋势的前列。但现在，就很可能沦为平庸。

插画可以帮助你的品牌看起来更加友好，同时真实的人物照片也可以通过自己的方式更有力量感。Lattice的营销总监Alex Kracov，发了一条twitter解释他们放弃插画风格的原因。

”我们今天发布了改版， 可以查看https://t.co/gPtdvXY4wV，想试试逆转这种趋势。

我们考虑过插画风格，但是作为一个以人为本的产品，认为还是需要换成人物的真实照片。即便如此，依然可以让CGI的背景保持了俏皮和亲切的氛围。查看pic.twitter.com/F1tLaD7pCE

— Alex Kracov (@kracov)“

Dribbble的创始人Dan Cederholm，在最近的博客文章提到市场营销人的底线。市场人员需要尽责的以最大的努力去找到品牌，行业和客户的最佳契合点。

”我的建议是不要担心趋势，更多的是用最契合手头设计任务的风格并且延续下去。坚持解决问题的正确方式。“

图片来自Stubborn Free Illustrations Generator

设计趋势是一个轮回

插画风格蹿起的速度之快让很多市场人猝不及防。但其实这在时尚行业已经司空见惯。喇叭裤，颈链，格子风都是风靡一时，又快速消失，然后又再一次成为时尚的宠儿。这就是轮回的设计趋势。

Bitly的产品设计负责人Matthew Strom，注意到越来越多的网站开始紧跟这种设计趋势。他巧妙地用经济学原理，最小差异性原则(https://matthewstrom.com/writing/sameification/)解释这种现象。一言以蔽之，绝大部分的市场人员和设计师都正在用最少的精力和风险博取成功，这就意味着我们最终会做出很多相同的选择。

以下是Matthew对互联网最终同质化的解释

”相近定位竞争的产品趋同并不是巧合，反而是必然的。看起来荒谬，实则是市场精准计算的结果。这已经是涌现出来的现象。即使他们尝试差异化，所有网站最后还是会聚集成一个群体。“

所以，如果产品最后都会一样，跟随设计趋势又有什么本质性的错误呢。市场人员付出大量精力企图塑造一个有辨识度的品牌视觉，但也许这就是去打一场必败的仗。

因为最终，都没有明确证据说明插画，客户图片摄影或者3D形象的设计风格对你的品牌有益或有害。

你仅仅需要确定的是带有目标的去决策设计风格。

（内容看完了，如有收获，麻烦辛苦点个在看，传播更多设计价值，谢谢！）

原文：https://unbounce.com/design/branding-cartoon-illustration-design-trend/
作者：Luke Bailey
译者：luserry
来源：彩云译设计公众号